Avon-Deutschland

Seit 1957 ist das Direktvertriebsunternehmen Avon, das 1886 unter dem Namen „California Perfume Company“ von David H. McConnell gegründet wurde, auch in Deutschland vertreten.

In den vergangenen 130 Jahren haben Hunderttausende Frauen weltweit eine berufliche Heimat bei dem Kultunternehmen aus New York gefunden, das als „Glittersternchen“ und „Company for Women“ gefeiert wurde und zahlreiche Titelblätter von Magazinen aus dem Beautygenre zierte.


Ab 1954 machte es „Ding Dong“

1957 wurde weltweit erstmals die Umsatzmarke von 100 Millionen Dollar gesprengt und nur zwei Jahre später werden die ersten Beraterinnen in Deutschland akquiriert, zu einer Zeit als Aufbruchsstimmung herrschte und zur Hochblüte der „Avon-Ding-Dong-Kampagne“, die von 1954 bis 1967 auf allen Kanälen für Bekanntheitsgrad sorgte und zur erfolgreichsten Werbekampagne aller Zeiten wurde.

Ab 2011 beginnt der Sinkflug des einstigen Beautysternchens

Nachdem Avon jahrzehntelang einen Umsatzrekord nach dem anderen melden konnte, wurde in 2011 mit einem All-Time-Umsatzhoch in Höhe von 11,29 Milliarden US-Dollar der Zenit erreicht. Im Geschäftsjahr 2015 betrugen die Umsätze nur noch knapp über sechs Milliarden Dollar. Zwar gehört Avon nach wie vor zu den Umsatzgiganten im Beautybusiness, aber der Lack ist ein wenig ab.

Hat das „Home-Party-Ding-Dong-Model“ keine Zukunft mehr?

Auch in Deutschland scheinen die besten Zeiten für die „Avon-Ladies“ vorüber zu sein und in 2014 betrugen die Umsätze in Deutschland nur noch 23,1 Millionen Euro. Exakt 16.243 Beraterinnen wurden auf der „Inventarliste“ zum Bilanzstichtag am 31. Dezember 2014 in Deutschland gezählt.

Ab 2017 will Avon einen verbesserten Onlineshop für Endkunden an den Start bringen und mit flankierenden Werbemaßnahmen neue direkte Umsatzpotenziale erschließen. Für entgangene Kunden, die direkt über den Shop kaufen, sollen die Beraterinnen mit einem zusätzlichen Rabatt entschädigt werden.

Avon Deutschland hat schon bessere Zeiten erlebt

Vor zehn Jahren, also im Geschäftsjahr 2006, betrugen die Umsätze von Avon Deutschland rund 200,73 Millionen Euro, wovon 133 Millionen Umsatz mit Lieferungen an verbundene Unternehmen in Europa erzielt wurden und 68 Millionen Euro in Deutschland selbst. Mittlerweile gibt es eine Europazentrale und von den einstmals 1140 Mitarbeitern in Deutschland sind knapp 90 Angestellte verblieben, die dem anhaltenden Umsatzverfall beiwohnen.

Vergleicht man die reinen Umsätze für den deutschen Markt, dann hat Avon in 2006 einen Umsatz in Höhe von noch 68 Millionen Euro erzielt, der 2014 nur noch bei einer Größenordnung von 23,1 Millionen Euro vor sich hindümpelt.

Sinkende Umsätze bedeuten aber auch sinkende Provisionen für die Vertriebspartnerinnen. Hat das „Home-Party-Ding-Dong-Model“ keine Zukunft mehr? Findet der Dinosaurier des Direktvertriebes keine adäquaten Lösungen sich im Zeitalter des Internets mit seinem Geschäftsmodell neu zu definieren?

Avon darf nicht vom Markt verschwinden und das Management ist gefordert echte Lösungen für die „Company for Women“ zu finden, damit auch in Zukunft der „Spirit“ von McConnell und Mrs. P.F.E. Albee, die 1886 im Alter von 50 Jahren als erste Vertriebspartnerin, das Vertriebssystem erfunden hat, weiterlebt.

Mit Sicherheit ein schwieriges Unterfangen, insbesondere unter der Ägide des neuen Investorenkonglomerats, das aller Wahrscheinlichkeit nach auf Rendite, Stellenstreichungen und Steueroptimierunge pochen wird. Es wird sich zeigen, ob die Manager von Cerberus Capital Management echte „Frauenversteher“ sind oder ob Avon künftig eine komplett neue Richtung einschlägt und der Vertrieb künftig als Kostenstelle definiert wird.

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